埃米莉相信现代女性所追求的早已今非昔比了,那间公司名叫Away

作者: Crystal

作者:戴羽

想翻新,但意识你想切入的是一个已经「老掉牙」的产品,市场已经是一片弗洛勒斯海,怎么做?

打开TV、杂志、甚至是互连网,大家常看到各化妆品广告都爱用身材样貌出众的模特儿。不过,美利坚同盟国化妆品新创Glossier
不只招录专业模特,而且还找了颇具各类体态的女孩子来打广告。让我们来看望这家年营收成长600%
的小卖部,怎样成为美容界的新宠。

在伦敦市,2个不到30岁的青春女孩子,解了那些难点。她们的翻新,不是打造一个前所未有产品,而是构建一个买主「从未有过的经验」,吸引黏度超高的死忠铁粉。

立异点:将最忠实的客户投入探讨群组,每一周用1100
个音信探究什么将产品变得更好。

立异点:创设前所未有的买主体验,经营为主社群,传统产品也能走出新蓝海。

Glossier新种类产品「身体大胆」(Body
Hero)包蕴了一款沐浴露和一款人体乳液。为了要抒发出「任何人都得以有耀眼的皮层」这些音讯,它们找了5位具有分化体态的女孩子,包蕴模特儿、运动员、探究员、创意总经理、以及运动品牌创造人来照相广告。Glossier同时也要借着那些广告,打破广告模特儿很多时候都被同一肤色、身材的女性所垄断的局面,让一般民众看来,每位女性都是更加而美丽的。那也符合Glossier的宏旨:为一般女性营造符合他们必要的产品。

那间公司名叫Away。创建短短两年,仅卖一款行李箱,至今每一日卖出当先180个、累积卖出10万个。二零一七年展望营收达到5000万先令(约人民币3亿元)。如此惊人的成材速度,让她们变成继互联网预定刮胡刀服务的Dollar
Shave
Club、透过互连网卖床垫的Casper,被创投看好成为下一个颠覆传统惠农用品的垂直电商集团。

(图片撷取:adweek)

自我发觉这间公司,是在二零一九年5月初的法斯特 Company Innovation Festival
上(FastCompany是美利哥通信立异、科学技术、设计领域的目的月刊),Away的联名开创者Jen
Rubio作为受邀嘉宾,与年营收成长600%的美妆电商Glossier、健康的素食餐厅Sweetgreen同台,谈如何创设一个持有死忠铁粉的品牌。

Glossier会做那样的尝试,是因为它的成立人EmilyWeiss觉得传统美容品牌大都创建于50~60年前,而那时候的科学和技术、媒体、甚至女性的须求都不太雷同。这时的品牌都主打华贵与不偏不党,然则,埃米莉相信现代女性所追求的早已今非昔比了。他们追求的是单独与自我已毕。由此,埃米莉决定要将Glossier创设成一个帮扶女人展现「最好的您」(Best
Version of Yourself)的信用社。

在英文里,那种品牌叫Cult
Brand。百科定义的精准:他们贩卖的不只是产品,更贩卖一种生存方式。那种品牌往往从利基市场切入,以感性行销诉求经营社群。致力创设让社群想要参加的氛围,得到他们的肯定与归属感,并拿走他们的贺词行销。吸引铁粉后,逐步往群众市场经典品牌(Iconic
brand)迈进。最知名的案例,就是Apple。

1. 风尚杂志的编辑因为喜爱化妆品,在工作之余创设研究化妆的博客。

1.从出生第一天,就寻思打造令人着魔的品牌

埃米莉 Weiss 其实并不是出身于化妆品产业。艾米丽 结束学业于London学院(NYU)
美术系。毕业后,他到盛名的时髦杂志Vogue 担任助理。

(Photo Credit: Away)

Emily尽管不太懂化妆品产业,可是,他从小就热衷化妆。他小时总爱偷偷的施用她岳母的化妆品,而到了中学时代,他已经成为了情人中间的指定化妆师,为要去幽会或列席该校舞会的朋友化妆。

多个不到30岁的常青女人,以行李箱为主旨切入旅游产业?。她们思考的是什么样创造一个可喜的观光品牌,而不只是制作一款产品。图中为Away的两位合伙创办者,左为Steph
Corey,右为Jen Rubio?。

除此之外热衷化妆,艾米丽 在很小的时候,也显示了他对文字的触觉。差不离10
岁时,埃米莉 就曾致信到Vogue,而其间一封他本着Vogue
做的迷你裙专题给的赞扬和评论,更被Vogue
刊登了出去,让他第一尝试到「成名」的乐趣。

Away无疑正是Cult Brand近来最经典的案例。三个青春创始人Steph Corey与Jen
Rubio
知道,假使要闯出重围,她们要营造的是一个「品牌」,而不是另一个「供人拿来比较的行李箱」。

(图片撷取:BuzzFeed)

「当Steph和本身起来Away时,大家注意到没有别的行李箱公司在谈旅行那件事。相反的,他们时时刻刻强调的是产品的属性(轮子、拉链、布料)。产品品质当然杰出关键,但大家也看见大家有一个非正规的机会—去更宽广的笺注一个行李箱可以带给妳的任何。」Away的一道创办者Jen
Rubio接受我的征集时说,「于是大家决定创办一个『品牌』,而不仅仅是一个成品。如此一来,大家有时机将感性诉求带入每个购买流程中,并且激励越来越多少人去旅行!」

在Vogue工作之间,埃米莉觉得很多人在议论「前卫」时,都会将「衣服」放在「化妆」往日。她们会先担心要穿什么样衣裳鞋子,然后才思考脸与毛发。当埃米莉想进一步精通一些化妆相关的业务时,他都找不到越多的素材,只可以够到化妆品专柜,去和不熟练的人议论。

品牌之路是一场砸钱、资源、与创意的竞技。新创集团因为资源不够,都是先主打物美价廉,再打品牌(青海的电子业就是走这么些形式)。可是Away在出生之初,就决定走品牌那条难走的路。他们是不是得逞,背后有3决定性个关键:一款够强的制品、一种够酷的体会、一个够黏的社群。

于是,埃米莉想要创设一个得以让化妆品爱好者互相商量的半空中,所以在二零一零年,25岁的埃米莉在公余时,推出了座谈化妆为主的博客:《Into
The
Gloss》。为了确保网站上每一周有3篇的新音信,当时还在兼职工作的埃米莉唯有在每一天晚上4点到8点间整理他的采集内容,并将照片和整治好的篇章放到网站上,然后赶在9:30出门上班。

而在London,越来越多新创公司一缔培养打品牌,也走向成功:二〇一一年创建专卖眼镜的电商Warby
Parker、二零一三年树立卖床垫的电商Casper,他们的长足崛起都奠基于CP值够高的基本款产品,加上提供消费者够酷的开销体验—Warby
帕克开创把眼镜寄到您家让您试戴;Casper让你在家里试睡床垫100天,不满足可全额退款。

在Into The Gloss 正式上线前,艾米丽 找了登时在Teen Vogue
担任美容首席执行官的Eva Chen(近年来在Instagram 担任前卫老板)探究。伊娃认为那么些意见很赞,由此将艾米丽 介绍给在兰蔻负责公关的Kerry Diamond。Kerry
听了埃米莉 的介绍后,决定用5000 新币,买下Into The Gloss
四个月的个别广告权。而这也赋予艾米丽 信心,
因为至少有一位化妆品集团高层相信Into The Gloss 是有效的。

Away也不例外。首先,他们制作了一款「够好,却也恰好好」的出品:只做性价比值高的基本款,帮消费者节省四处相比较的辛苦。

(图片撷取:CollegeFashion)

他俩拿第一笔融资生产出第一批有着坚硬外壳、内建可充电USB插孔、分离式洗衣袋、360度超好推轮子的智能登机箱。Away的行李箱价位也平昔在一个「好质量又不算贵」的价位带,每个依大小差别,售卖价格225到295加元(约人民币1300元到1800元)不等。在第一批货生产多少个月后,搜集使用者的回馈,再生产第二批货。直接通过官网贩售、省去中间商,第一线精通使用回馈,让Away
的骨干产品可以在短时间间不停演进。

为了让Into The Gloss 的读者可以了然成功女性的化妆习惯,Emily访问了各行业优质的女性,如名媛Kim Kardashian、创业家Arianna Huffington
等人。而以此种类的小说,一贯是Into The Gloss 中最受欢迎的。

把基本款做到最好,成了Away发展的卓越基础。但实在让他可以的,在于为消费者成立一个够酷的费用体验。

2.
黏住顾客方法一:创设不须要专业陶冶就能动用的产品,让一般客户都可以轻松精晓

2.创制可以圈粉的故事,与让粉丝说故事的舞台

Into The Gloss上线一年后,艾米丽决定离开Vogue,专心经营他的博客。Into The
Gloss神速的积攒很多的读者,而且,读者的相互,甚至超越了主流女性杂志的网站。艾米丽也为此在二〇一三年中标为Into
The Gloss募集到200万新币的资本。当Into The
Gloss创建出每月1500万不重复浏览数时,埃米莉知道她可以使用这么些人气和积聚的须求,打造和谐的品牌。因而,在二〇一四年,线上化妆品公司Glossier诞生了!

从线上销售到线下活动,都得以看出Away想要创立「独特消费者感受」的国策。让行李箱的颜料也能说一个妙不可言的故事,就是Away的圈粉的换代玩法。

当埃米莉在为Glossier募资时,很多少人都喜欢将Glossier比喻成「化妆界的Warby
Parker」(其中一个缘故是互连网眼镜行Warby Parker的投资者,Thrive
Capital也有投资Glossier)。可是,埃米莉都会强烈的指出Glossier的目标并不是为着让客户买到更有益于的制品或得到越来越多的优厚。Glossier的靶子是要为客户创建出一个更好的品牌,而这一个品牌的特征就是便于选择又低调的出品,以及和客户紧密的牵连。

(Photo Credit: Away)

(图片撷取:Racked)

二〇一七年,搭配热门电影《神偷奶爸3》(Despicable Me
3),Away限时推出了以小小兵为灵感的「小小兵黄」行李箱。那款行李箱特色是一条像小小兵眼镜的皮质名片袋,让行李箱全部造型超吸睛。

女性娱乐与生存网站The
Frisky对Glossier产品的评头品足最可以影响出它们的主题。按照The
Frisky,「Glossier是为真正懒惰人而安排的化妆品」(Glossier Is Makeup For
The Truly
Lazy)。那是因为Glossier的出品都会尽量让客户不难拔取,由此,它的出品都不必要利用别的化妆用粉刷。所以在赶时间时,客户就是在计程车或捷运上,都可以轻松的选择Glossier上妆。

并且,为了搭上年轻女子爱好的?「千禧粉」(Millennial
Pink)风潮,Away与欧美网红Suki 沃特erhouse创办的的千禧粉主旨电商Pop&Suki
协作,与该牌联名推出千禧黑色行李箱,借助创始人本身的乡贤气,牵动行李箱销售买气。

另外,Glossier低调的制品都是让客户可以强化既有的特点,而不会因为太夸大或鲜艳,而招致「妆太浓」。那是因为埃米莉在产品设计时都会幸免选用太鲜明的色彩,固然客户化妆技术没有很好,也不会造成「太当先」的结果。艾米丽强调,「一大半的客户都不是专业化妆师,所以,Glossier的成品必定要让所有人都可以驾驶」。基本上,除了口红以外,Glossier的客户在运用它出品后都不便于被其余人发现,而那正是客户对Glossier爱不释手的重大缘由之一。

到了第三季,Away也与出名的年青素描师GrayMalin合营,推出三种颜色与风味内里的行李箱。透过那几个异业合营,Away成功吸引到那个球星的粉丝,也为每个颜色赋予了一个异军突起的故事。

3. 黏住顾客方法二:和客户紧密互动,成为他们永远的相亲

其它,让消费者可以在行李箱上说自己的故事,也是另一种卓殊的消费体验。

除外打造出好用的出品,Glossier更持续在Into The
Gloss时代就养成和客户在网上紧密联系的好习惯。比起传统的美发品牌商家,Glossier更乐于倾听客户的想法。客户提供的此外看法,埃米莉都会尽力而为想艺术去满足。

(Photo Credit: Away Instagram)

比如说,Glossier
在推出洗脸霜此前,就在她们的网站上设立了一个「你梦寐以求的洗脸霜」探究串,请客户提供他们觉得洗脸霜应该有哪些特色,而Emily答应会尽量的将客户的提出结合,然后加入它们的出品中。最后,在收获了382
个回覆的一年后,Glossier 研发出它们的热卖产品,名为《Milky Jelly
Cleanser》的洗脸霜。

Away在Instagram分享了一名目繁多让艺术、插美学家在Away行李箱上彩绘、涂鸦的相片,也勉励网友也能彩绘他们自己的Away行李箱,分享这几个照片与故事。为了扩张网友的诱因,Away还开办粉丝竞技,得奖者可以得到Away限量版行李箱。也因为这么多方合营、敢于成立社群的话题,Away的Instagram使用者已经一年内成长10倍,近来达到了10万名粉丝。其中近9成的贴文都是由粉丝进献的。

(图片撷取:YouTube)

在Away官方网站上,你可以先把贴纸试着排列在喜爱的行李箱上,看彰显的感觉到。我就试着排了一个Startup
Latte,还足以把图纸跟朋友分享!

除去在张罗媒体以及网上紧密的和客户联系,Glossier更邀约了约100位最忠实的客户,参加它们的Slack
(一个团体合作平台)琢磨群组,每一周,那么些群组都会换换超越1100则信息,研商哪些让Glossier的制品变得更好。

行李箱贴纸也改成Away的卖点之一,贴纸涵盖了假名、小小兵、箭头、动物,鼓励网友用贴纸表现个人化特色。只是那可不便宜,作者用贴纸预览效能拼了个「Startup
Latte」,光把这一个贴纸买下来,就要515英镑(约3100元)!一个Away行李箱最贵也不过295美金(约1800元)啊!

对此住在London的客户,Glossier
甚至还会不定期的举牌「神秘的披萨、玫瑰以及产品试用会」,诚邀他们到Glossier
办公室上的阁楼,和埃米莉 会见与聊天。Glossier
除了要让客户觉得它们在乎,它们更希望客户将它们当成知己,主动的享受他们的想法。

3.创建社群氛围,创设无缝接轨的畅游体验

4. 黏住顾客方法三:引导顾客「寻宝」,每个新产品都创制惊喜

顾客感受,不仅是在线上,更是在线下。Away的实体店,不是行李箱的展售场,而是经营一群向往旅行、想感受旅行的人。在伦敦市要旨的黄金地段店面,Away只把30%的空中拿来展售行李箱,70%拿来创设消费者的旅游向往。

除外使用社交网站和客户联系,社交网站依然Glossier 最重视的行销管道。

在离伦敦名牌地标华盛顿广场园林(华盛顿 Square
Park)不远,就是Away的London旗舰店。市内的空气舒服?、轻松,体现了四款Way的经典行李箱,也多量出示旅游相关的书本,以及彩色的书本。

在Glossier还尚未官网和任何产品以前,艾米丽就为Glossier建立了Instagram帐号,同时也将产品开发进度的相片张贴在上头。当Glossier的官网上线时,它的Instagram帐号已经有15,000位追踪者了。而那群最初的追踪者,超过一半都成为了Glossier第一批客户。

「在Away的来得店里,你会映入眼帘大家的制品,也还要会发觉其他有趣的旅游书、免费咖啡、高速网路,让每个进来的主顾都能激励灵感,在此地计画他们下一个『说走就走』的旅程。」共同创始人Jen说,「妳也得以在此处插手瑜珈课、商量,甚至是当场音乐会。那几个让大家与社群发生更深、更个人化的共鸣。

Glossier 草创初期,还没有销售团队的时候,它们也不止依靠Instagram
来展开宣传工作。先天,Glossier 在Instagram 上所有了82
万的追踪者,而Instagram 如故是它们最重大的宣扬管道之一。忠实的Glossier
粉丝,甚至会在Instagram 上用#glossierpink
标注他们观望其余粉褐色物体(粉青色是Glossier
最爱用的颜料),不管是荒地的花朵、沙滩上的冲浪板、孔雀之国的摄影、照旧英帝国酒吧里的调酒。

在Away的实业店里,不只好喝咖啡?、看书,还足以买到李行必备的任何连锁制品,如泳衣、毛毯等小物。Away定义自己不只是卖行李箱,而更是卖美好旅行的完好体验。

(图片撷取:Instagram)

Away的策略说来概括,但施行却极为困难:找到一群未被知足的群落,想方法从新闻、到实体产品满意他们,并经营社群。为了让那群社群黏着更为紧密,Away还推出自己的Podcast
Airplane
Mode,线上杂志(同时出版实体季刊)Here,营造一层层「与球星一起装进」的有名气的人专访铺天盖地,如新生代歌星Charlie
XCX 。

别的,Glossier
在盛产差其他出品时,也会动用全新的行销格局,让每件产品的面市,都为客户推动创意。

(Photo Credit: Away)

当Glossier 推出它们的粉饼「Wowder」时,Glossier
将它成为一场寻宝游戏。Glossier
首先诚邀盛名艺人及化妆师初始试用Wowder,而且请他们在网上分享应用经验。但是,Glossier
官方的管道却直接不专业揭橥Wowder 的相关情报。很三人所以对Wowder
充满了盼望,四处打听在何地可以买到那么些产品。

(Photo Credit: Away)

(图片撷取:YouTube)

「创设这么些情节并不是为了赚钱,而是为我们的社群带来新的加值,并且不止启发人们出走并多看看那些世界。」Jen说,「我们有一个74岁的读者来信告诉我们,Here这本杂志重新唤醒她对旅游、人和其他文化的怜爱—而那就是大家的靶子!」

在推出它们的花露水「Glossier You」的时候,Glossier
就变更了做法。它在上市前一个月,就将Glossier You
的试用包随着每一笔订单寄到客户的手上,让客户亲自体验Glossier You
的芳香。Glossier 那样做,是期望客户会因为喜好Glossier You
而积极的在社群网站上享用。末了,正如Glossier
所愿,客户多量的分享了Glossier You 的音讯,Glossier
不用自己宣传,也能让Glossier You 在上市前就取得丰富的暴露。

2岁的Away拒绝被定义为行李箱公司,她们的愿景,是让骑行是一场无比的感受。从优质的要旨产品出发,她们为品牌创制故事、让粉丝参预品牌故事,并从线上线下多媒体经营为主社群。现行主力产品是行李箱,但当成功创设死忠社群与顾客体验后,Away未来不是不曾可能变成旅游周边产品的电商—尤其是当你确实控制了顾客后,商机就是无与伦比可能。

(图片撷取:提姆e)

Glossier 在当年刚形成了它价值2400 万台币的B
轮募资。有了十足的本钱,艾米丽 下一个目标是将Glossier
进一步松手到满世界。Glossier
其中一个根本的品味,是尝尝从虚拟走向实体。它今年在多伦多、亚特兰大和London,都打开了快闪商店(只是短短的绽开几天的商店)让更加多的人可以在实业店铺中接触到它的产品。

万一埃米莉 可以持续的领路Glossier
不断创新,或许,有一天它会变成「化妆界的亚马逊(亚马逊)」,彻底的颠覆这几个观念的家事。

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