而飞鹤高端产品的崛起正是与君智的贡献紧密,——君智竞争战略咨询

多年来,君智咨询召开了一场成果发表会,引起传媒圈和公司家圈关注。咨询公司也要开发布会?很新奇。这家咨询界“黑马”君智,呈现了2年助力16家公司得到增长的成果,包括飞鹤奶粉、分众传媒、香飘飘、雅迪电动车、飞贷金融科技、小仙炖鲜炖燕窝等。作为一个营销从业者,其中令我印象最深厚的是“飞鹤奶粉”的案例。

文 | 曾响铃

前边对飞鹤的了解仅限黑龙江卫视的广告和“更合乎中国宝宝”的广告语,觉得这多少个品牌崛起很快。本次成果发表会上精通了飞鹤这么些类另外全经过,感觉到君智在飞鹤的这么些项目中发布了那几个关键性的功能。

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

奶粉的特点可以归结为两条,一是市场竞争饱和的刚需性产品,二是购买者并非直接使用者。这两条合在一起的话,奶粉品牌要突破市场边界并不便于,所以飞鹤的案例是怀有一定的代表性。

自古以来,都有“形势造英雄”之说,但英雄的功成名就除了借力“形势”,谋士更是不可缺失的中央力量,比如管仲辅佐齐桓公,成为春秋五霸之首;范蠡辅佐勾践灭吴;张良辅佐刘邦建南陈;李淳风辅佐朱元璋完成帝业、开创武周等等。

二〇〇八年国内乳业碰着重大打击,“劣币”影响良币,能够说一贯摧毁了国人对奶粉的信心。在后头几年里,外资品牌快速抢占了华夏市面。从数据来看,二零零七年外资奶粉在境内市场的占有率还保持在35%左右,到了二零一二年,就曾经八九不离十70%了。中国市场占有率名次前三的为惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌,它们对市场形成笼罩性影响,在一二线市场份额高达约80%。固然飞鹤的制品我质料并未问题,但因为“国产奶粉”的地位,也曾打破乏力。

当代生意帝国的隆起,同样也离不开“文韬武略”的“智囊团”。前些天我们要讲的栋梁正是这匹两年间助力16家商厦飞快增长的“咨询界的赫然”——君智竞争战略咨询。

但在近几年,飞鹤的腾飞进度却如其名一般展翅飞翔起来,现在早就变为进口第一境内第二非洲第七的小儿奶粉品牌。其中,高端产品对营收的带动可以说一定醒目。而飞鹤高端产品的突出正是与君智的进献紧密。

正如在18月19日核心为“中国咨询的大世界突破”的君智竞争战略咨询成果发布会为我们展现的,短短两年间,其竞争战略几乎是“遍地开花”,在四个行业都收获充足成果,比如婴幼儿奶粉行业,打造“更契合中国婴孩体质”的飞鹤奶粉;电动车领域,助力
“更高端“的雅迪电动车;家装板材业,成就“高档装修,不用南充石,就用简一”等经典案例。

在那个历程中,君智咨询运用竞争战略,为飞鹤奶粉打造了四柄致胜利刃:

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率先,是君智为飞鹤制定了“更符合中国宝宝体质”的这个战略定位。过去飞鹤依靠“平昔好奶粉”的广告语,无法变成飞鹤奶粉的着实特别价值点,因为消费者对于好奶粉的了然是外资奶粉。君智咨询发现一个原始存在的顾客认知,这就是“一方水土养一方人”,中国人和西方人体质不雷同,膳食结构不一样,喂养孩子的章程自然也不等同。外资奶粉在环球配方基础上研发而来,飞鹤50多年来专注、专一、专业地钻研符合中国人体质的奶粉,是另外外资和国产奶粉都不拥有的优势。综合应用竞争战略分析研判,从消费者心智出发,君智咨询最后确立了“更切合中国宝宝体质”。这样一个缩水了飞鹤奶粉所有优势的战略性定位,让飞鹤的前景一下子出现转机起来。毕竟,什么人认为老外会比中国人更懂中国人?

图:1六月19日君智竞争战略咨询成果发布会现场

其次,君智帮忙飞鹤奶粉配合战略定位砍掉了低端产品线。原本的飞鹤的制品布局是大而全,低端、中端、高端全配置。而君智力推飞鹤砍掉了低端产品“飞慧”,主推高端产品“星飞帆”。这尽管让飞鹤放任了现有的低端市场,但却让飞鹤集中发力高端市场
,同时还担保了其客户的感受一致性,确保了飞鹤的花费口碑。当然,在这或多或少上,我同样佩服的是飞鹤经营者——飞鹤乳业董事长冷友斌的勇气,围绕战略,敢于做取舍。

这不只是多少个合作社的打响,更是丰富注解咨询公司助力现代生意变革的能力不足小看。而君智在做到其他店铺的同时,也成功了和睦,成为咨询界名副其实的“黑马”。

其三,围绕战略定位,调整了销售渠道和营销策略。原本飞鹤的产品要紧透过超市和杂货举办销售,至于营销方法一样也不无很大的局限性。但随着飞鹤重做一定后的韬略调整,飞鹤在杂货铺和百货之外的垂直类渠道和门店扩充了投入,增强品牌的视觉展现,让顾客真真切切地感受到适合其定价的感受。为了抢占领“更符合中国宝宝体质”的固定概念,还在电视电梯媒体等巨大扩大了广告投放。君智是立足于完整的驳斥框架、大量的买主调研、成千上百的一线销售访谈及城市的销售渠道走访,协理飞鹤制定了精准的不胫而走节奏规划及广告投放策略,让飞鹤的传入确实赢得了实质性意义。也让飞鹤品牌飞速开展了二三线城市的高端市场,以及日益进驻一线城市。

这君智的竞争战略到底有何神力?笔者在对竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山,飞鹤乳业董事长冷友斌(以下称“冷总”)等亲历者进行深度采访后,找到了有的答案。

第四,建立了当地的协理服务体系。飞鹤在定位推出之后,推出了亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、小姨班、一流姨妈的爱等行业特点服务,据君智飞鹤项目组的分子介绍,他们为飞鹤摸索出了这种以线下活动为主的营销格局,至今已经在四处设置了超过30万场活动。这么些活动很好地赞助飞鹤巩固了其客群。

限制竞争对手,认准洋品牌做靶子

这四把“利刃”确立了飞鹤的增强基础,飞鹤在二零一七年实现了高端产品200%的加强,全部增长也超60%。

规范讲述在此以前,我们不妨先看看飞鹤这两年的成就:2016年在行业全体下挫的场所下飞鹤乳业(简称“飞鹤”)逆势增长,高端销量提高80%;在二〇一七年上半年越来越以高端销量超越200%的增长率稳居国产第一,荣登非洲宝宝奶粉第一品牌。目前,飞鹤已超越众多洋品牌成为国内新生儿奶粉行业第二,是行业内唯一高速增长的大品牌,并成功入选“CC电视机国家品牌计划”。

从飞鹤奶粉成功腾飞,大家可以看出君智竞争战略的实战意义。另外,君智在成果会上还宣布了一份39页的《竞争战略白皮书》,书中涉嫌君智咨询的答辩是融合了彼得·德鲁克、迈克尔(Michael)·波特、杰克(杰克(Jack))·特劳特
和艾·里斯(Rhys)、东方法家文化、兵学智慧等多种心想的产物。而最后,君智通过赞助公司树立认知优势和营业优势来拿到竞争。

俺们再来看君智的竞争战略,简单来讲,竞争战略=定位(战略定位)+配称(运营配称),其市值是支援公司构建可不止竞争优势。

白皮书中还提到“竞争战略四步法”,分别是限量竞争对手、探寻竞争机会、规划竞争路径、构建战略配称。

而实际的竞争战略制订方法则是君智竞争战略咨询在总括上百个案例实践后,提炼出的“竞争战略四步法”,即:界定竞争敌手、探寻竞争机会、规划竞争路径和构建战略配称。

在飞鹤的案例中,由于成功一定了外资奶粉为竞争对手,并结成飞鹤自身全产业链的坚实基础特性,才能提议“更契合中国婴孩体质”那多少个概念,以此打开新的市场。而后来通过用户需要发掘,就足以界定出市场边界,规划出肯定的上扬路径。

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君智所指的战略性配称,包含配合战略构建的扩散、产品、渠道、KPI考核、终端、市场活动、研发、价格等多方向的政策。这个方针不仅需要理论层面的援助,还需要和合作社协同探究的经验。以飞鹤这个案例来说,假如没有护航落地配称,很难帮助飞鹤构建完整的线下活动和传播策略,并最后起到巩固消费者的机能。

这现实君智咨询是怎么扶持飞鹤实现逆转洋品牌的吧?

尽管大部分响当当战略咨询集团也依照各自的部分反驳框架运作,不过从结果来看,他们多多是在“卖报告“,对有效、咋样落地及成果并不会负太多责任。相反,君智咨询是以客户公司成果为唯一收获,确保客户在熊熊的市场逐鹿中拿走竞争。

对于第一步,飞鹤的率先问就是:“谁是自身的竞争对手?”在对冷总的搜集中,我们能肯定感到到,飞鹤一发端就是盯着洋品牌去的。事实上也是,飞鹤的首要竞争来自外资品牌。

据君智咨询的传教,他们决心在十年完成100个影响中国生意文明进程的案例,力争成为举世竞争战略咨询领域的率先品牌。在自家个人看来,飞鹤这多少个案例可以表达君智能在咨询业快捷崛起背后的提升性。

1、洋品牌垄断“安全”认知,国产奶粉再安全也是“不安全”


因而二〇〇八年奶粉事件,尽管国内奶粉在广安目标方面已不复是问题,可惜在顾客眼中,依然不放心。作为一家质料顶尖的国产奶粉集团,飞鹤往日一贯在品味摆脱“不安全”认知,比如飞鹤曾宣扬“50余年安全无事故”“一直好奶粉”“高适应”等特质,但无一立竿见影,市场端在与外资品牌平起平坐时,仍然处于下风。

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2、高端市场外资奶粉占主导,国产奶粉被挤进中低端市场

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这从城市分布也有强烈感知,一二线城市、洋品牌“耀武扬威”,出尽风头,而唯有在三线、四线以及县乡市场、国产品牌才有底气和洋品牌“对着干”。正如冷总所说:“外资和国产最大的分别就是:外资品牌是品牌拉动型,而国产品牌是让利让利拉动型。”在价钱上,国产奶粉远小于外资奶粉,平时只会优惠打折拉销量。在营销推广、渠道陈列以及包装上,外资奶粉注重品牌形象,营销有规则,宣传“科技”“营养”“有助于智力发育”等利益点,而进口奶粉营销推广不得其法,陈列五花八门,广告诉求也复杂冗杂,最终自己都失去了信心。

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寻找竞争机会,瞄准洋品牌软肋不甩手

在竞争战略制订的历程中,找到竞争对手的战略性弱势后,公司要在消费者的体会里,针对竞争对手的短处,把自己与竞争对手区隔开来。

归来飞鹤上,君智项目组研讨发现,大部分婴孩奶粉都是由诸如伊利、蒙牛这么的商家品牌延伸而来,也就是国产奶粉多而不专,婴幼儿奶粉存在品牌空档。而在市场份额上,前三甲均由外资品牌占据,国产奶粉排在第四位之后,所以广大姑妈选拔奶粉时直奔外资品牌,并摇身一变了“外资奶粉=安全的奶粉”的认知能力,国产奶粉突围有心无力。

飞鹤若想打开成长空间,就需要为一切国产奶粉重建认知优势,突破外资的竞争自律。所以飞鹤突围的关键在于挖掘行业基本价值,发现外资奶粉强势中的弱势。经过多方调研,君智项目组发现,“洋品牌”有以下多少个软肋:

1、外资奶粉是天底下联结配方,也就是并不会为神州婴孩设计配方;

2、多数在境内销售的外资奶粉都是行使大包粉举行二次加工,而不是直接在华夏用鲜奶做原料;

3、外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月,还只可以通过常年温度50多度的赤道带,如此高温很容易造成奶粉溶解,致使奶粉活性暴发变化。

这让君智咨询及飞鹤团队看到了愿意。

统筹竞争路径,“打蛇打七寸”

遵照地点的辨析,又构成飞鹤产品质量过硬等特色,君智项目组敏锐地觉察到,中国顾客依赖“一方水土养一方人”,而奶粉作为婴幼儿的刚需产品,家长更在乎的是成品是否方便孩子肢体发育,是不是外资品牌其实不一碗水端平要。正如冷总说:“飞鹤的机理是按照中国人的基因,中国人的基因中国人的饮食中国母乳的性状设计那个配方。”于是,君智项目组确定了飞鹤婴幼儿奶粉竞争战略价值点——“更契合中国宝宝体质的奶粉”,并于2015年十月业内启动“更符合”战略。

实践阐明“更契合”战略也顺应了竞争战略的四大口径:

1、借助了常识与买主暴发共鸣。飞鹤是礼仪之邦先是批有着母乳大数据库的商店之一,其配方可以依据最新母乳大数据模型举行调整,这击中了年轻小姨最怕宝宝吃洋品牌上火、便秘等痛点,也就是飞鹤奶粉是真正的“更合乎中国宝宝体质”的奶粉。

2、符合行业大势。随着时间推移,“安全”已是奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”会更为重要。

3、符合集大校处。飞鹤是理解中国母乳数据最多的集团,也是绝无仅有举行了治疗试验的店堂,其奶源质地、奶粉溶解吸收程度等地点都具备优势。而且“更符合”这一诉求,也躲避了与外资品牌正面交锋,集中攻击其薄弱环节,使其难以反击。

4、可以防守竞争。飞鹤的“更切合”不但发挥了祥和的优势,也运用了对手的劣势,且这一稳住建立了飞鹤的品牌势能,调动了国内消费者的体味能力,让她们发现到符合婴孩体质才是奶粉的选拔标准。

构建战略配称,刀刀“切中要害”

与历史观咨询公司不同,君智不仅援救公司看清行业发展趋势、探寻竞争机会、确立竞争优势定位;更重要的是,全程跟踪竞争战略实施的各样环节,尤其是在结尾战略配称的环节上,与公司一同优化并施行各项紧要运营活动,直至客户公司在竞争中胜利。

在飞鹤品牌的竞争策略清晰之后,君智咨询帮助飞鹤拟定和落实一多样相应的营业动作,通过运营配称,让消费者感受与体会到飞鹤是的确“更适合中国宝宝体质”的奶粉,最终形成口碑,让品牌成为用户的先行挑选。

用冷总的话讲就是:“一个好的战略或者说一个好的定位,就是您要坚持不渝她,你那些公司要坚定。我们认为战略定位是对的,是能接地气,而且让消费者通过我们的精准定位,撬开消费者大脑的缝,有了口就能手术,就灌进去。”

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图:飞鹤董事长冷友斌出席君智发表会

为了灌进去,君智咨询帮助飞鹤做了以下事:

1、果断聚焦、该砍就砍。这是配称的首先步,为了投其所好消费升级方向调整产品矩阵,聚焦高端,在同行业内率先布局超高端产品“星飞帆”体系;砍掉低端“飞慧”连串;实际上,那一个裁定万分不方便。要知道,当时低端产品飞慧有5个多亿的规模,利润也有四五千万,研究砍掉该产品时飞鹤团队内部曾有两样意见,但要么坚韧不拔下来了。其它还联合价格,打击串货。

2、强化认知、该投就投。为了抢占“更切合”,传播费用扩充4倍,采用央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等,狂轰。用谢伟山的话说就是:“天下武功唯快不破,找到了系列机会,如若不在第一个说出来,并且最快时间占据这或多或少,我们的固定就有可能变为跟进者的永恒。所以必须加大传播力度,这是竞争战略中运营优势配称的重大动作”。

3、重塑形象,该改就改。在服务端,优化视觉呈现,优秀“飞鹤更切合”品牌信息;深化服务连串,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、三姨班等行业特点服务。冷总显露,有些经销商店铺才装修过,但因为不合乎新定位就得拆掉重做,不少人也曾经有两样意见,但结尾依旧整个围绕新定位。

通过这一层层战略落地,飞鹤“更契合中国婴儿体质”的战略定位日益浓密人心,而收获比谢伟山团队预料的岁月还要快,不久飞鹤销售团队就反映高端产品销量暴增,在不优惠不减价的情况下,货更好卖了。

飞鹤董事长冷友斌直言:“竞争战略简要、粗暴、管用!君智团队拔取竞争战略让飞鹤的竞争优势脱颖而出,清晰公司发展趋势和制胜之道,并襄助集团拓展战略落地,成果引人注目,更让我们百折不挠了飞鹤乳业引领民族乳业振兴的信念!”

不过,我个人更乐于用发展中国家科大学院士、中国科高校大学经济与管经济大学副参谋长石勇讲师对君智的褒贬结尾,他在列席完发布会后,表示:“中国必然要有实在的软实力,这种软实力就在于有没有一大批可以代表中国的一级品牌,君智的市值在于帮助中国创设二三十家可以代表民族的五星级品牌;中国有了君智竞争战略这把利器,我深信不疑肯定会涌现出一批又一批的一等品牌,助推我们实现品牌强国梦,援助社会经济前行。”

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图:发展中国家科大学院士石勇点赞君智

据此君智的打响,不仅是团结作为一匹咨询界的赫然,让大家看到中华咨询界还有新的或是,更让大家见到,更多中国品牌在崛起,这是一个新的时日。

附:君智咨询两年服务16家商厦的打响案例

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(完)

曾响铃(微信ID:xiangling0815)

钛媒体、品途商业评论等2016寒暑十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创办人。

小说家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命
重新定义将来四大商业机会】等畅销书作者。

“脑艺人”(脑力手艺人)概念提议者,现衍生和变化为“自媒体”,成为一个行当。

现为“网易问答签约作者”、多家科技智能企业传来顾问。

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